Die Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen – mein Dissertationsthema finden viele, die es hören, spannend. Und das war es auch für mich, gerade weil ich ein Fan von Darmstadt 98 und inzwischen auch vom 1. FC Köln bin und vor meiner Promotions-Auszeit als McKinsey-Fellow an einer Klientenstudie zur Fußball-WM mitgearbeitet hatte. Wahrscheinlich hört man es dem Titel der Dissertation nicht direkt an, aber in diesem Thema steckte genauso viel Arbeit wie in anderen empirischen Studien.

Da Fußballvereine heute immer mehr zu eigenständigen Unternehmen und damit auch zu Marken werden, wollte ich analysieren, welche Markenpersönlichkeit die Bundesligavereine entwickelt haben. Um die Markenpersönlichkeitsprofile messen zu können, brauchte ich ein eigenständiges Modell – das ich selbst erstellt habe, weil bestehende Modelle sich dafür nicht eigneten. Ein Markenleitbild hatte zu dem Zeitpunkt, als ich mit der Dissertation begann, noch keiner der Bundesligavereine. Also habe ich Interviews mit Vereinsverantwortlichen, Sponsoren und Fans geführt und Fragebögen verschickt, um die Charakteristika der einzelnen Marken zu erfassen.

Nach der Auswertung von 8.400 Fragebögen war ich dem Ergebnis meiner Untersuchung ein gutes Stück näher: Die 26 untersuchten Vereine bringen in den vier von mir erarbeiteten Markendimensionen Professionalität, Emotionalität, Bodenständigkeit und Tradition jeweils sehr unterschiedliche Top-Performer hervor. Nicht sonderlich überraschend liegt in puncto Professionalität der FC Bayern vorn, während beispielsweise bei der Emotionalität der FC St. Pauli die Liste der Vereine anführt. In der Praxis einsetzbar sind die Detailergebnisse meiner Studie sowohl für Vereine, die planen, ihr Markenprofil zu schärfen, als auch für Sponsoren – denn die wollen ihre Gelder natürlich in die Vereine investieren, deren Markenpersönlichkeit zu den eigenen Unternehmenszielen passt.

Ich habe meine Dissertation hier im Kölner McKinsey-Büro im Rahmen des Fellowship-Programms (zwei Jahre als Berater, danach ein Jahr für akademische Weiterqualifikation, in dem das Gehalt weitergezahlt wird) geschrieben. Nach diesem "Leave", wie wir diese Auszeit nennen – in meinem Fall waren es anderthalb Jahre – werde ich nun bald wieder in die Klientenarbeit einsteigen. Vielleicht kann ich dann sogar selbst meine Studienergebnisse bei einem Projekt einsetzen.