Erfolg messen, machen, managen

Markenerfolg ist machbar! Marken lassen sich systematisch messen, aufbauen und managen. Die McKinsey-MarkenMatik ist hierfür ein ganzheitlicher Ansatz, der präzise Analytik und zielgerichtetes Handwerk mit kreativen Impulsen verbindet. Damit stehen Markenaufbau und -führung auf einer nachvollziehbaren, faktenbasierten Grundlage.

Die 3. aktualisierte und erweiterte Auflage von „Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen“ bietet Antworten auf neue Herausforderungen der Markenführung. Was hat sich seit der letzten deutschen Ausgabe vor fünf Jahren geändert? Eine Menge. Die Welt des Markenmanagements hat sich im letzten halben Jahrzehnt radikal gewandelt – nicht nur in Deutschland, sondern über alle Grenzen hinweg:

Die Markenwelt rotiert. Neue Mega-Marken entstehen in Rekordzeit, andere laufen ebenso schnell Gefahr, diesen Status zu verlieren. Google stieg innerhalb weniger Jahre zu einer der wertvollsten Marken weltweit auf. Apple gelang es, mit cleverem Markenmanagement einerseits, aber auch mit Produktinnovationen und zahlreichen Sub-Marken vom iPhone bis zum iPad seinen Marken- (und Börsen!)wert in ungeahnte Höhen zu schrauben. Hingegen zeigen die Probleme von BP, UBS oder General Motors, dass langjährige Mega-Marken innerhalb weniger Monate in existenzielle Nöte gelangen können.

Die Wirtschaftskrise hat das Konsumentenverhalten nachhaltig verändert. Über alle Länder hinweg setzen Konsumenten seit der Rezession 2009 auf verstärkte Budgetkontrolle, auf noch gezieltere Suche nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis und zunehmend hybrides Kaufverhalten, das billige Discountprodukte mit teuren Luxusartikeln kombiniert. Diese Trends unterstreichen die Bedeutung eines hinreichenden Konsumentenverständnisses, einer präzisen Zielmarktsegmentierung sowie klar differenzierten Markenpositionierung.

Soziale Online-Netzwerke revolutionieren die Markenführung. Facebook hat mittlerweile über 500 Millionen aktive Mitglieder und vereinigt damit mehr als 5% der Weltbevölkerung, auf Twitter werden jede Stunde bis zu fünf Millionen Kurznachrichten versendet. Und die interaktive Revolution hat längst die Konsumwelt erreicht. Es genügt nicht mehr, die bisherige Markenkommunikation einfach nur ins Social Web zu übertragen. Hier ist Dialogfähigkeit gefragt, denn von nun an läuft die Kommunikation in zwei Richtungen.

Um auf diese Trends schlüssige Antworten zu finden, wurde das Buch grundlegend überarbeitet, sämtliche Fallstudien aktualisiert und weitere Inhalte hinzugefügt.
 Was erwartet den Leser Neues? Hier einige Kostproben:

Der Einfluss digitaler Medien auf die Markenführung ist durchgängig in das Buch aufgenommen worden, ergänzt um eine Beschreibung der aus unserer Sicht das digitale Markenzeitalter prägenden fünf Megatrends.

Vorgestellt werden die Ergebnisse einer aktuellen Konsumentenbefragung in Deutschland zur Entwicklung der Markenrelevanz in 30 Produktkategorien und eine Analyse der Ursachen ihrer Veränderung über Zeit.

Eine Pilotstudie untersucht den Einfluss von Kreativität und Content Fit auf den Werbeerfolg, entstanden in Zusammenarbeit mit dem Art Directors Club und der Berlin School of Creative Leadership.

Ein neues Kapitel widmet sich der Segmentierung als strategisch wichtigem Tool im Markenmanagement; weitere Themen sind die Generierung von Customer Insights und alternative Marktforschungsmethoden.

Mit einem quantitativen Ansatz zur Optimierung von Markenportfolios dehnen wir unser bewährtes Instrumentarium auf Mehrmarkensituationen aus.

Das Kapitel zur Steigerung und Messung des Marketing ROI ist ausgebaut worden und enthält nun unter anderem eine Diskussion der Anwendung ökonometrischer Modelle und die Vorstellung eines Ansatzes zur Optimierung lokaler Medien (LOMEX).

Das in Zusammenarbeit mit Google entwickelte Analysetool OMEX bietet Markenunternehmen detaillierte Einsichten in die eigenen Online-Fähigkeiten und Verbesserungspotenziale zur Steigerung der Marketingleistung im Netz.

Neue Interviews mit Markenverantwortlichen bei adidas und Nokia sowie zusätzliche Fallstudien zur Illustration internationaler Best-Practice-Anwendungen bei RWE, DHL, AstraZeneca und Sony Ericsson runden das Buch ab.

Über die Autoren

Dr. Jesko Perrey ist Director im Düsseldorfer Büro von McKinsey & Company, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice sowie globaler Leiter des Funktionsbereichs Branding & Marketing ROI.

Dr. Thomas Meyer ist Senior Expert im Londoner Büro von McKinsey & Company und verantwortlich für die Wissens- und Kompetenzentwicklung des Funktionsbereichs Branding & Marketing ROI.