Sportartikelbranche: jährliches Wachstum von 8 - 10% bis 2025 erwartet

Sportartikelbranche: jährliches Wachstum von 8 - 10% bis 2025 erwartet

Globaler Sportbekleidungsmarkt hat 2021 vorauss. wieder Vor-Corona-Niveau erreicht. Margen- und Umsatzwachstum haben nachgelassen. 14% Wachstum für 2021 gegenüber dem Vorjahr und damit fast das Dreifache der jährlichen Wachstumsrate (CAGR) zwischen 2015 und 2019 (5%). Globaler Sportartikelmarkt wird bis 2025 voraussichtlich jährlich 8 - 10% wachsen und 2025 rund 400 Mrd. USD erreichen.

2021 war ein gutes Jahr für die Sportartikelindustrie, die voraussichtlich trotz des schwierigen gesamtwirtschaftlichen Umfelds ein Wachstum auf Vor-Corona-Niveau erzielte. Ende 2021 dürfte der Sportartikelmarkt auf globaler Ebene 98 Prozent des Vor-Corona-Umsatzes erreichen. Die stärkste Triebfeder dieser Entwicklung sind die Konsumenten in China (23 Prozent Konsumwachstum gegenüber 2020) und in den USA (+15 Prozent). Das für 2021 erwartete Gesamtwachstum gegenüber dem Vorjahr beträgt mit 14 Prozent fast das Dreifache der durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) zwischen 2015 und 2019 (5 Prozent).

Rund um den Globus profitierten Sportartikelhersteller von positiven Faktoren, die bereits 2020 einsetzten und nach dem Ende der Lockdowns stärker wurden. Die Erholung des Wachstums kann aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich das Spielfeld verändert hat. Abgesehen von wenigen Ausnahmen verzeichneten die meisten Sportartikelhersteller zu Beginn der Pandemie deutlich niedrigere Umsätze und Margen. Durch die Veränderungen kam es aber zu größeren Unterschieden bei der Performance. Vor Covid-19 hatten die meisten börsennotierten Branchenvertretern eine EBIT-Marge von 8 - 15 Prozent und ein jährliches Umsatzwachstum von 5 - 10 Prozent. 2020 gelang es dann einigen Spezialanbietern sich vom Feld abzusetzen: Sie erzielten bei Margen und Umsatzwachstum mehr als 15 Prozent. Dennoch erwirtschafteten die meisten Sportartikelhersteller einen überdurchschnittlichen Gewinn.

Das sind die wichtigsten Ergebnisse der Studie „Sporting Goods 2022 –The New Normal is here“ vom Sportartikelverband WFSGI und McKinsey & Company. Im Rahmen dieser Studie führten der Branchenverband und die Unternehmensberatung ausführliche Interviews mit Topmanagern der Branche; vertreten sind unter anderem adidas (CEO Kasper Rorsted), On (CEO David Allemann), Intersport (CEO Steve Evers), NIKE, Signa Sports United, New Balance und Oakley.

Ausblick 2022
Die positiven Faktoren, die 2021 zu beobachten waren, dürften sich in den kommenden  12 Monaten trotz einer gewissen Unsicherheit im Hinblick auf die weitere Entwicklung der Pandemie und trotz wieder strengerer Beschränkungen fortsetzen. Die Führungsteams der Unternehmen versuchen Wachstumspotenzial zu erschließen, wo es nur geht. So fällt der mittelfristige Ausblick positiv aus: Der Jahresumsatz auf dem globalen Markt für Sportbekleidung dürfte von 295 Mrd. EUR 2021 auf 395 Mrd. bis 400 Mrd. EUR 2025 steigen; das ist ein jährliches Wachstum von 8 - 10 Prozent.

Fünf Themen für 2022:

1. Verändertes Konsumverhalten:
Die Verbraucher verändern ihre Sport-gewohnheiten und nutzen vor dem Hintergrund eines wachsenden Gesundheits-bewusstseins stärker digitale, Community-basierte Sportangebote, während sie traditionellen Sportstätten häufig den Rücken kehren. Die jüngeren Generationen und die Konsumierenden in Indien, China und in den USA blicken optimistischer in die Zukunft, und Sportartikel gehören zu den Produktkategorien, in denen sie bereit sind, viel Geld auszugeben. 70 - 85 Prozent der Verbraucher wollen weiterhin Online-Angebote für Fitness, Wellness und Sport nutzen.

2. Social Commerce:
Der Social-Media-Hype wächst weiter; Influencer und digitale Communities sorgen für eine engere Beziehung zum Shopping. Mehr als 80 Prozent der Konsumierenden nutzen Online-Kanäle, wenn sie bestimmte Produkte suchen. Der Livestreaming-Trend, der in Asien begann, wird weltweit Fahrt aufnehmen. Das Metaverse erfasst auch die Welt der Sportartikel.

3. Nachhaltigkeit:
Corona und die jüngste Weltklimakonferenz (COP26) haben das Nachhaltigkeitsbewusstsein weiter gestärkt. Zwei Drittel der Konsumierenden geben an, Nachhaltigkeit sei beim Kauf von Bekleidung für sie ein wichtiges Kriterium. Dank der schnell steigenden Erwartungen liegt auch die Latte für Unternehmen, die sich durch ihr Engagement für mehr Nachhaltigkeit hervortun wollen, immer höher. So werden Unternehmen künftig noch mehr auf nachhaltige Materialien und Kreislaufmodelle setzen, um Kunden Kaufentscheidungen zu ermöglichen, die zu ihren Werten passen.

4. Neuer Mix der Vertriebskanäle:
2021 hat sich die Fokussierung der Hersteller auf DTC-Modelle (direct to consumer), Online und strategische Partnerschaften mit Einzelhändlern beschleunigt. Rund 45 Prozent des Umsatzes wurden über digitale Online-Kanäle erwirtschaftet. Die Anpassung dürfte weiter anhalten, und die Unternehmen versuchen, ihre Stärken optimal auszuspielen. Einige (vor allem neue Player) werden sich primär auf DTC-Modelle konzentrieren, während andere klare Vorteile für einzelne Marken (Einzelhändler) etablieren wollen. Viele größere Marken werden den stationären Handel als Erlebnis- und Service-getriebene Elemente eines ganzheitlichen Omnichannel-Angebots einsetzen.

5. Schwierigkeiten in den Lieferketten:
Nachfrageschwankungen, Engpässe in der Produktion, steigende Kosten für Rohstoffe und Transport sowie Chaos in der Logistik verursachen Schwierigkeiten in den globalen Lieferketten. Gleichzeitig hat die Zunahme des Online-Handels für höhere Erwartungen in Bezug auf schnelle und bequeme Lieferungen gesorgt. Für Unternehmen bietet es sich hier an, die Lieferketten einer strategischen Prüfung zu unterziehen, damit sie besser auf eine unsichere Zukunft vorbereitet sind.

Alexander Thiel, McKinsey Partner und Leader der Sporting Goods Practice EMEA, sagt: „2021 hat gezeigt, dass die neue Normalität inzwischen Form annimmt. Sie hat die Regeln der Sportartikelindustrie verändert und in beispiellosem Ausmaß für Sieger und Verlierer gesorgt.“

Robbert de Kock, President und CEO WFSGI, sagt: „Die Sportartikelindustrie hat sich 2021 vor dem Hintergrund der anhaltenden Unsicherheit im Zusammenhang mit Corona als immens resilient erwiesen. Führende Branchenvertreter haben ein Erfolgsrezept für die „neue Normalität“ gefunden: Sie nutzten wichtige Trends, die sich 2020 herausgebildet und 2021 weiter etabliert haben. So hat die Sportartikelbranche das Kunststück geschafft, beim Wachstum inzwischen wieder auf Vor-Corona-Niveau zu liegen.“