Eine neue Umfrage von McKinsey & Company unter 500 Marketingverantwortlichen aller Branchen in Europa zeigt überraschendes: Markenbildung, Authentizität und Budgetmanagement liegen als klassische Kerndisziplinen in den Top fünf der wichtigsten Trendthemen. Künstliche Intelligenz hingegen ist nicht unter den Top-10, sondern landet nur auf Platz 17. Stattdessen bewerten Marketingverantwortliche den Return on Investment ihrer Arbeit und Datenschutz als Top-10-Themen für das Jahr 2026. Dies geht aus dem neuen Report „State of Marketing“ hervor, den McKinsey erstmals auf europäischer Ebene mit Daten aus Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich veröffentlicht hat. Die Studie kombiniert eine standardisierte Umfrage mit ausführlichen Experteninterviews.
94% der befragten Marketing-Führungskräfte geben an, noch keine signifikanten Fortschritte bei der Implementierung von Künstlicher Intelligenz (KI) gemacht zu haben. Als Gründe werden mangelnde technische Fähigkeiten und das Fehlen einer klaren Unternehmensstrategie genannt. Die Unternehmen, die ihre Fähigkeiten ausgebaut haben, beziffern ihre Effizienzsteigerungen auf rund 22 %, die sie in Wachstumsprojekte reinvestieren, und sie sind optimistisch, bis 2027 bis zu 28% zu erreichen.
„Künstliche Intelligenz, vor allem generative KI und KI-Agenten, bietet enormes Potential und wird die Zukunft des Marketings bestimmen. Um Fortschritte in dem Bereich zu erzielen, sollten Unternehmen ihre Ausgaben für KI mit einer klaren Strategie und konkreten Zielen verbinden“, sagt Kai Vollhardt, Senior Partner bei McKinsey und Co-Autor der Studie. „Wir sehen auch, dass die Unternehmen, die zu den Vorreitern der Nutzung von KI im Marketing gehören, diese vor allem zur Verbesserung des Kundenerlebnisses einsetzen, während die Unternehmen, die KI noch wenig implementiert haben, sich vorwiegend interne Anwendungsfälle konzentrieren. Letztendlich werden diejenigen nachhaltig erfolgreich sein, die das richtige Gleichgewicht zwischen dem Aufbau ihrer KI-Marketingkompetenzen und dem Fokus auf Markenbildung und Kreativität finden.“
Kreativität und Markenbildung sichern Wettbewerbsvorteile – gerade im Hinblick auf KI
Vier der fünf wichtigsten von CMOs genannten Themen – Branding, Datenschutz, Authentizität und Employer Branding – signalisieren eine Verlagerung von kurzfristiger Markenaktivierung hin zu langfristigem Markenaufbau und Vertrauensbildung. „Eben weil die KI-gesteuerte Suche das Kaufverhalten der Menschen verändert, werden Sichtbarkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu entscheidenden Faktoren für die Markenpräferenz – und damit entscheidende Wettbewerbsvorteile“, so Kai Vollhardt.
So überrascht es nicht, dass CMOs in den nächsten zwei Jahren verstärkt in die Differenzierbarkeit ihrer Marke investieren wollen und dabei vor allem Kreativität (76%, +14 Prozentpunkte im Vergleich zu den letzten zwei Jahren), Innovationen (70%, gleichbleibend im Vergleich zu den letzten zwei Jahren) und Wertwahrnehmung (71%, +4 Prozentpunkte im Vergleich zu den letzten zwei Jahren) als wichtigste Investitionsbereiche sehen.
Insgesamt planen 72% der CMOs, ihre Budgets im Verhältnis zum Umsatz zu erhöhen, trotz umfassender Kostensenkungsprogramme in den Unternehmen. „Um diese Investition in einen spürbaren Vorteil zu verwandeln, sollten Unternehmen das so genannte Attributionsproblem lösen: Nur 3% der CMOs können mehr als 50% ihrer Marketingausgaben durch Marketing-Return-on-Investment (MROI)-Messungen erklären“, so Kai Vollhardt. „CMOs sollten sich stärker als Investor verstehen und ihre Ausgaben entsprechend allokieren und begründen können – auch und vor allem dem CFO gegenüber.“