Werbetreiber

Die wahren Werbetreiber - Kreativität schlägt Krawall

Von Sascha Lehmann

Wie muss Werbung sein, damit sie wirkt? Schnell, laut und teuer? Nicht unbedingt. Eine aktuelle Studie von McKinsey, GWA und BBDO liefert erste Anhaltspunkte, dass Werbetreibende und ihre Agenturpartner umdenken müssen.

Um dem Geheimnis erfolgreicher Werbung auf die Spur zu kommen, haben wir 200 der besten deutschsprachigen Kampagnen aus den letzten zehn Jahren unter die Lupe genommen – darunter alle Effie-Preisträger und zusätzlich die Kampagnen, die auf der Effie-Shortlist standen. Grundlage der Untersuchung war ein eigens entwickeltes Bewertungsraster mit den drei Kategorien Strategie, Kreation und Umsetzung. Unsere Vision: eines Tages anhand klarer Kriterien die Wirkung eines Konzepts prognostizieren zu können, bevor Tausende in die Produktion und Millionen in die Aktivierung fließen. 

Das erste Ergebnis: Effie-Kampagnen erzielen über alle Branchen und Kennzahlen hinweg überdurchschnittliche Wirkung, von der Werbeerinnerung bis zur Weiterempfehlung der beworbenen Marken. Effie-Kampagnen wirken bis zu fünfmal so stark wie andere Kampagnen, die zur gleichen Zeit gelaufen sind. Zweite Erkenntnis: Auch die beste Kampagne braucht Zeit, um beim Empfänger ihre volle Wirkung zu entfalten. Der stärkste Einfluss einer Kampagne auf Kauferwägung und Kaufabsicht zeigt sich erst vier Monate nach dem Ende der Aktivierung. 

Weitere Ergebnisse unserer Untersuchung im Überblick: 

Erfolgreiche Werbung braucht ein starkes strategisches Fundament. Unsere Experten bescheinigen allen erfolgreichen Kampagnen ein klares und glaubwürdiges Nutzenversprechen, Konsistenz mit früheren Kampagnen und eine Tonalität, die zur Marke passt. Von den vier hervorstechendsten Eigenschaften erfolgreicher Kampagnen fallen drei in den Bereich Strategie. 

Emotionaler Krawall schadet der Marke. Egal, ob ein Gefahrensucher sich in ein halsbrecherisches Abenteuer stürzt oder ein Pantoffelträger es sich in einer übertrieben heilen Welt gemütlich macht: Kampagnen, die auf derart plakative Motive setzen, beeinflussen die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher kaum. Wenn der Bezug zum Produkt fehlt, kann übertrieben gefühlsduselige oder hyperaktive Werbung das Markenimage sogar negativ beeinflussen: Krawall schreckt ab. 

Kreativität macht sich bezahlt. Die wirksamsten Kampagnen zeichnen sich durch den wohldosierten Einsatz von Humor und durch unterhaltsame, spannende oder berührende Geschichten aus. Der optimale Mix der kreativen Elemente hängt dabei stark von der Markenpositionierung, dem Kommunikationsziel und dem jeweiligen Wettbewerbsumfeld ab. Im Handel zum Beispiel kommt Werbung mit klarer Haltung („Purpose“) besonders gut an. 

Fazit: Der Marktschreier hat ausgedient. Erfolgreiche Werber setzen stattdessen immer öfter auf die subtile Kraft kreativer Geschichten, um trotz wachsenden Werbedrucks zum Verbraucher durchzudringen. Insbesondere etablierte, bereits bekannte Marken sollten deshalb einen subtilen, an der Substanz der Marke orientierten Ton anschlagen. Und wegen der zeitlich verzögerten Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten empfiehlt es sich, mit Kampagnen zur Einführung eines neuen Produkts oder Modells deutlich früher als bisher üblich auf Sendung zu gehen. Allerdings wirken selbst starke Kampagnen primär auf Bekanntheit und Kauferwägung. Die eigentliche Kaufentscheidung hängt von vielen weiteren Faktoren ab. Daher kommt es aus Sicht der Werbetreibenden besonders auf das Zusammenspiel der Kommunikation mit anderen Aktivitäten zur Kundenbeeinflussung an, von der Positionierung der Marke über die Preisgestaltung bis zur Präsentation der Produkte am POS.

In wesentlichen Punkten decken unsere bisherigen Erkenntnisse sich mit den Ergebnissen früherer Untersuchungen von McKinsey, GWA und ADC. Neu ist die Differenzierung zwischen, wie es einer unserer Juroren in Anlehnung an Spinoza formulierte, substanzieller und akzidentieller Kreativität. Kreative Ideen wirken umso stärker und umso länger, je fester sie im Kern der beworbenen Marke verwurzelt sind. Wenn Ideen und Gefühle einer Marke dagegen übergestülpt werden wie eine Maske, verpufft ihre Wirkung schnell. Gleichwohl steht die Werbewirkungsforschung als wissenschaftliche Disziplin noch am Anfang. Welchen Einfluss hat das Budget? Wie wichtig ist das Agenturmodell? Lässt die Vielzahl strategischer, kreativer und handwerklicher Kriterien sich womöglich zu einem einzelnen Werbewirkungskoeffizienten verdichten? Gemeinsam mit neugierigen Werbetreibenden, Agenturen und Wissenschaftlern werden wir nach Antworten auf diese Fragen suchen.

Die Autoren der Studie sind Sascha B. Lehmann, Partner bei McKinsey, und Dr. Gordon Euchler, Head of Planning bei BBDO Düsseldorf. 

 
Weitere Informationen zur Studie erhalten Sie bei Adriana Clemens