Strom und Geldgeschäfte: Kunden achten mehr auf die Marke

McKinsey-Studie: Verbraucher legen bei Dienstleistungen mehr Wert auf die Marke – Bier- und Zigarettenmarken verlieren an Relevanz – Marke von Handelsunternehmen für Konsumenten wieder bedeutender

MarkenrelevanzVon einer starken Marke profitieren nicht nur Konsumgüter, sondern zunehmend auch Dienstleister. Besonders Banken und Stromanbieter sind die Gewinner dieses Trends: Wenn Kunden einen Vertrag bei einem Stromanbieter abschließen, lassen sie sich um 18% mehr als noch im Jahr 2010 vom Markennamen beeinflussen. Auch im Handel hat die Bedeutung der Marke für eine Kaufentscheidung aus Kundensicht wieder deutlich zugelegt. Das belegt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Marc Fischer, Universität zu Köln. Für die repräsentative Untersuchung wurden die Antworten von mehr als 1.000 Kunden unter anderem auf die Frage ausgewertet, welche Rolle Marken bei ihren Käufen oder Vertragsabschlüssen spielen.

Die Studie zeigt: Über alle untersuchten 30 Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien steigt die Bedeutung von Marken wieder auf das Niveau vor der Wirtschaftskrise. Die Markenrelevanz nimmt durchschnittlich über alle Branchen im Vergleich zu 2010 um 3% zu. Im unmittelbaren Vergleich ist für die Kaufentscheidung von Verbrauchern die Marke bei Konsumgütern wichtiger als bei Dienstleistungen und dem Handel.

Anbieter von Strom und Girokonten gewinnen

Auffällig ist die Veränderung beim Strom: Seit 2006 ist gerade hier die Bedeutung der Marke stetig gewachsen. Im Vergleich zu 2010 ist Strom mit einem Plus von 18% eine der Kategorien mit dem größten Bedeutungszuwachs des Markennamens bei einer Kaufentscheidung. „Strom hat sich von der Massenware zur Markenware entwickelt. Gerade bei Stromanbietern werden Marken zunehmend als Orientierungshilfe vor Vertragsabschlüssen genutzt“, erläutert Tjark Freundt, Branding-Experte der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey. „Die Bereitschaft in Deutschland, den Anbieter zu wechseln, hat sich allein zwischen 2006 und 2008 verdoppelt. Marken helfen dem Verbraucher bei dieser Entscheidung."

Bemerkenswert ist auch die Entwicklung bei den Banken: Seit 2010 verzeichnen Girokonten eine Zunahme um 12% in der Markenrelevanz. Damit landen sie im Gesamt-Ranking auf dem zweiten Platz. 2010 lag die Markenbedeutung bei Banken noch im Mittelfeld. „Mehr denn je gelten Marken im Bankensektor als Gütesiegel. Das Vertrauen der Kunden wurde durch die Bankenkrise stark erschüttert. Es sieht so aus, als hätten die Banken einen guten Teil des Vertrauens wiedererlangt“, sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice.

Marken verlieren bei Bier und Zigaretten an Bedeutung

Einen erheblichen Verlust in der Markenbedeutung erfahren erstmals traditionelle Konsummagneten wie Bier- und Zigaretten-Marken. Die Markenrelevanz von Bier ist seit 2010 um 19%, bei Zigaretten sogar um 21% gesunken. 2010 belegte Bier – wie in den Vorjahren – noch den Spitzenplatz im Ranking der Markenrelevanz; 2013 landet es auf dem 7. Platz. Noch deutlicher ist der Abschwung bei Zigaretten: Sie rutschen von Platz 2 auf 14. „Das liegt an der stärkeren Reglementierung der EU und ihrem Einfluss auf die Werbung für Zigaretten und Bier“, beurteilt Prof. Fischer die Entwicklung.

Handelsbranche erholt sich

Der Handel hat sein Tief überwunden und erreicht in der Markenbedeutung wieder 10% mehr als bei der vorherigen Erhebung 2012. Während alle anderen Handelskategorien seit 2010 in der Relevanz zulegen, kann allerdings der Versandhandel den Abwärtstrend nicht umkehren und verzeichnet ein Minus von 4%. „Der klassische Versandhandel steht unter Druck von zwei Seiten: einerseits einer steigenden Spezialisierung, andererseits einer breiten Digitalisierung der Branche“, sagt Jesko Perrey. „Kunden haben heute unzählige Möglichkeiten, ihre Produkte zu kaufen und scheinen dabei die Marke als Vertrauensstifter nicht mehr zu benötigen.“

Die weiterhin große Relevanz von Marken über alle Kategorien hinweg zeigt, dass es sich für Unternehmen lohnt, in Marken zu investieren. "Die Markenrelevanz ändert sich selten von jetzt auf gleich", erläutert Jesko Perrey. "Investitionen müssen auf lange Sicht erfolgen. Wie man an der Mobiltelefon- oder Strombranche sieht, kann ein langfristiger Aufbau von Marken die Spielregeln einer Branche komplett verändern."

Methodik der Studie

Um die Rolle des Markennamens bei der Kaufentscheidung zu messen, wurde von McKinsey und Prof. Fischer, Universität zu Köln, eine detaillierte sog. psychometrische Messskala entwickelt und validiert. Daraus wurde für jede untersuchte Kategorie ein numerischer Wert abgeleitet, der einen prozentualen Vergleich von Jahr zu Jahr sowie der Kategorien untereinander ermöglicht. Analysiert wurden 30 Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien. Die repräsentative Studie wurde nach 2002, 2006 und 2010 zum vierten Mal durchgeführt.