KI, Content & Co. – E-Commerce in neuer Dimension

Anna scrollt durch die Angebote eines virtuellen Warenhauses. Ein Chatfenster öffnet sich – sie tippt: Ich brauche ein Geschenk für meine Freundin. Maximal 50 Euro. Es muss am Freitag da sein, bitte ohne Versandkosten. Sofort beginnt ein KI-Agent, Sortimente zu durchforsten, vergleicht Lieferoptionen, prüft Sonderangebote. Es folgt eine kleine, kuratierte Auswahl: Ein personalisierbares Kochset, ein Mini-Kräutergarten, Duftkerzen – alles im Budget, zum Wunschtermin lieferbar, versandkostenfrei. Die KI bietet an, die Bestellung gleich abzuschließen. Sie fungiert als agentischer Einkaufsassistent – präzise, schnell und erstaunlich treffsicher.

Das Beispiel zeigt: Künstliche Intelligenz (KI) ist mehr als nur ein weiterer Entwicklungsschritt im Online-Handel. Dr. Boris Ewenstein, Mitglied des OTTO Management Boards für Retail and Marketplace, bringt es auf den Punkt: „KI ist der nächste Paradigmenwechsel im E-Commerce. So, wie wir von Katalogen zu Online, von Online zu Mobile und von Mobile zu Plattformen übergegangen sind, wird KI die Art und Weise, wie Kunden einkaufen und wie wir sie bedienen, grundlegend verändern.“ Mehr noch: Der Paradigmenwechsel hin zu KI- und agentenbasierten Einkäufen könnte dem E-Commerce nach Jahren der Stagnation einen beispiellosen Wachstumsschub bescheren. Die Marktforschung prognostiziert der Branche bis zum Ende des Jahrzehnts allein in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich ein jährliches Umsatzwachstum von 6 Prozent auf insgesamt rund 600 Milliarden Euro. Der US-amerikanische B2C-Einzelhandelsmarkt dürfte im gleichen Zeitraum laut McKinsey-Studien bis zu 1 Billion US-Dollar Einnahmen aus dem agentenbasierten Handel erzielen. Global gehen Prognosen von 3 bis 5 Billionen US-Dollar aus. Bis 2040, so schätzt das McKinsey Global Institute, wird sich das jährliche Umsatzwachstum im E-Commerce auf 7 bis 9 Prozent belaufen.

Gewinnen mit Tech und KI

Was genau bringen Agentic AI und generative künstliche Intelligenz (GenAI) dem Online-Handel – und welche Hebel gibt es noch, mit denen sich das Wachstum beschleunigen und die künftige Wettbewerbsfähigkeit sichern lässt? Um dies zu beantworten, hat McKinsey Tiefeninterviews mit Vorständen und Topmanager:innen führender Einzelhändler in Europa geführt. Als First Mover setzen sie bereits um, was bei vielen Retail-Verantwortlichen noch auf der To-Do-Liste steht. Ihre Aussagen machen deutlich, wie schnell, kraft voll und nachhaltig KI den E-Commerce-Markt schon jetzt verändert. Fünf Trends treiben den Wandel der Branche besonders voran: Agentic AI, Social Commerce, Retail Media, KI-optimiertes Omnichannel-Geschäft und finanzstarke außereuropäische Wettbewerber mit hoher KI-Kompetenz.

Viele digitale Transformationen scheitern daran, dass über allem Testen von isolierten Use Cases versäumt wird, die eigentliche Basis für neue Tech-Anwendungen zu schaffen. Ohne dieses Fundament, angefangen bei qualifizierten Fachkräften bis zur tragfähigen IT- und Dateninfrastruktur, bleiben alle Versuche, moderne Technologien in die gesamte Organisation einzubetten, auf der Strecke. Besonders im Konsumgütersektor zeigt sich dieses Muster häufig, da einzelne Anwendungsfälle wie E-Commerce, Personalisierung oder Revenue Growth Management oft kurzfristige Erfolge versprechen. Doch für eine nachhaltige digitale Transformation bedarf es einer robusten, skalierbaren und KI-gestützten „Delivery Engine“, die als zentrale Bereitstellungsmaschine den Einsatz moderner Tools und Technologien erst ermöglicht.

Agentic AI: Die Zukunft des Einkaufens

„Ich sehe drei verschiedene Customer Journeys entstehen. Ein Segment setzt weiter auf das traditionelle Einkaufserlebnis und steht KI eher skeptisch gegenüber. Das andere nimmt gern hyperpersonalisierte Empfehlungen an, vor allem über soziale Medien. Und schließlich wird es ein neues ‚Headless Commerce‘-Modell geben, bei dem KI-Assistenten für die Nutzerinnen und Nutzer nahtlos über mehrere Plattformen hinweg einkaufen.“ David Roberts, Chief Technology and Product Officer (CTPO) der größten polnischen Internetauktionsplattform Allegro

KI ist vom heimlichen Helfer im Hintergrund zur aktiven Kundenschnittstelle avanciert. Intelligente Agenten loten individuelle Einkaufsoptionen aus, verhandeln Angebote und übernehmen Transaktionen. Solche Aktionsketten werden ermöglicht durch neue Reasoning-Modelle, die auf logischen Schlussfolgerungen anstelle bloßer Datenmustererkennung basieren. Ausgestattet mit diesen Fähigkeiten, werden KI-Agenten die Art, wie Menschen online shoppen, von Grund auf verändern. Denn der Fortschritt ist kein rein technischer mehr: KI macht das Einkaufen im Internet zum ganz persönlichen, emotionalen Erlebnis. Boris Ewenstein von OTTO beschreibt die Innovation so: „Die Magie der KI liegt in der aktiven Mitgestaltung der Einkaufsreise. Wenn sich Kunden und Kundinnen in den Entscheidungsprozess eingebunden fühlen, kaufen sie nicht nur ein Produkt – sie investieren in ein Erlebnis.“

Im Handelsunternehmen Douglas trainiert praxiserprobtes Verkaufspersonal eigens dafür einen GenAI-Beauty-Assistenten. Online-Shopper sollen Tonfall, Empathie und Empfehlungen des virtuellen Einkaufshelfers als menschlich und markenauthentisch wahrnehmen. Ebenso ausgereift können KI-Agenten Produktbeschreibungen und Übersetzungen in Echtzeit liefern. Services, die Kunden schätzen, sagt David Roberts von Allegro: „Wir nutzen KI seit Jahren – von modernsten Übersetzungen in osteuropäische Sprachen bis hin zu fortschrittlichen Produktempfehlungen und Personalisierung. Zuletzt verzeichneten wir eine Vervierfachung des Traffics, erzeugt durch GenAI-Tools wie ChatGPT und Perplexity, die in unserem Katalog suchen.“

Social Media: Commerce trifft Content

„Unser Ziel ist es, jede Online-Interaktion so durch dacht und kunstvoll zu gestalten wie unseren Schmuck. Das klingt einfach, ist aber unglaublich schwer in großem Maßstab umzusetzen.“ Jesper Damsgaard, Senior Vice President E-Commerce, Pandora

Soziale Plattformen definieren Ablauf und Erlebnis eines Einkaufs neu. Werbung, Kaufentscheidung und Transaktion finden in kürzester Zeit und in einem einzigen Scroll statt – der Verbraucherwunsch wird sofort erfüllt. Das setzt voraus, dass Unternehmen Trends früher als bisher erkennen und adressieren. Philipp Andrée, CCO bei Douglas, schildert seine Erfahrung: „Social Video hat verändert, wie Beauty-Trends entstehen – alles läuft schneller und dynamischer. Wir haben ein eigenes Douglas-Creator-Programm aufgebaut, um in Echtzeit reagieren und die Sprache der Plattform sprechen zu können. Es braucht authentisches Storytelling – nicht bloße Werbung.“

Content ist mittlerweile King – und Kreativität treibt das Wachstum. Einige Führungskräfte bauen interne Studios oder Talentnetzwerke auf, andere investieren in Influencer-Analysen. Wer sich als Online-Händler nicht zum Content-Creator weiterentwickelt, läuft Gefahr, beim rasanten Wachstum des Social-Commerce-Markts außen vor zu bleiben. So beziffert die Marktforschungsplattform Research and Markets das Umsatzvolumen allein in Europa 2030 auf 302 Milliarden US-Dollar (umgerechnet rund 260 Milliarden Euro), getrieben von Playern wie Meta und TikTok. Oder, wie es einer der befragten CCOs ausdrückt: „Social becomes commerce, commerce becomes media.

Margenmotor Retail Media

„Allegro war schon immer ein Vorreiter bei der Einführung neuer Technologien wie Microservices und Plattformarchitektur. Diese Kultur der kontinuierlichen technologischen Innovation treibt uns voran und bildet die Grundlage für unser Werbegeschäft.“ David Roberts, Allegro

Je teurer das Generieren von Traffic wird, desto relevanter wird Werbung auf Websites und Handels-Apps. Bei Retail Media sind die Margen nach McKinsey-Analysen bis zu zehnmal höher als im klassischen Einzelhandel – Geld, mit dem sich z.B. die nächste Plattforminvestition finanzieren lässt. Die fortschrittlichsten Online-Händler verkaufen längst nicht mehr nur Werbeflächen. Sie bauen mit hilfe von KI ganze Retail-Media-Netzwerke auf. In Echtzeit verzahnen sie Content, Traffic, Zielgruppenansprache und die Messung von Marketingeffekten (Closed-Loop-Attribution). Was braucht es dafür? Den Aufbau von Technik und Teams. Optimierte Merchandising-Module auf der Website sowie datengesteuerte und datenschutzkonforme Targeting-Maßnahmen sind ebenso wichtig wie interne Teams, die ähnlich einer Agentur die Beziehungen zu Werbekunden steuern.

Omnichannel in neuer Dimension

„Kunden denken nicht in Kanälen, und das sollten wir auch nicht tun. Omnichannel bedeutet einheitliche Preise, Aktionen und Services sowie die Optimierung der gesamten Customer Journey, nicht nur einzelner Kontaktpunkte.“ Jesper Damsgaard, Pandora

Aus Konsumentensicht ist Omnichannel-Shopping längst Standard. Die Mehrheit der Verbraucherin nen und Verbraucher kombiniert inzwischen mühelos den Einkauf online und offline. Was auch daran liegt, dass erfolgreiche Anbieter ihre Preise, Werbeaktionen und Services über alle Journeys hinweg optimiert haben. KI aber verleiht Omnichannel noch einmal eine neue strategische Dimension: Jenseits von Produktsuche und Transaktion verschafft sie Unternehmen wertvolle Einblicke in das Konsumentenverhalten in verschiedenen Einkaufssituationen. So verbessern KI-Modelle den Warenfluss zwischen Geschäften und Online-Shops, ermöglichen dynamische Preisgestaltung und geleiten Kund:innen effizient zur Konversion. Die konkreten Anwendungsfälle können dabei je nach Handelssegment variieren: Im Modesegment geht es um Anproben und Styling, in der Beauty- Branche um Beratung, im Lebensmittelhandel um Sortimentslokalisierung. Doch das Prinzip bleibt das Gleiche. Überall geht es darum, das Kundenerlebnis durch die nahtlose Verknüpfung aller Kanäle mithilfe von KI auf ein neues Level zu heben.

Mit neuen Strategien gegen disruptive Kräfte

„Wir bewegen uns in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt, in den neue Giganten mit sehr viel Geld eintreten. Unsere Strategie besteht darin, eine Marke mit Charakter aufzubauen, Kundenbindung zu schaffen und Versprechen wie Vertrauen, Qualität und Relevanz einzulösen.“ Dr. Boris Ewenstein, OTTO Management Board.

Asiatische Wettbewerber nutzen drei KI-getriebene Hebel, um Kundengruppen zu gewinnen, zu halten und interne Kosten zu senken. Ihre Methodik: Expansion in neue Kategorien, Preisführerschaft und/oder Eindringen in etablierte Märkte durch strategische Allianzen oder die Übernahme europäischer Händler.

Markenexpansion. Hersteller wie Shark oder Midea fungieren nicht mehr nur als Produktzulieferer für andere Unternehmen, sondern schaffen inzwischen eigene Markenidentitäten. Auf diese Weise erobern sie Marktanteile in Kategorien wie Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik, wobei sie ihre Lieferkettendominanz zunehmend mit geschicktem Marketing verbinden Low-Cost-Plattformen. Führende asiatische Player streichen Zwischenhändler, verkürzen Lieferzeiten und setzen neue Maßstäbe in Sachen Pricing und Sortimentsbreite. Das gilt vor allem in den Bereichen Mode, Haushaltswaren und Massenmarktprodukte, also Kategorien mit hoher Umschlaggeschwindigkeit und niedrigen Margen. Mit ihren Plattformen sprechen sie Konsumentinnen und Konsumenten aller Einkommensgruppen an – und werden so zur ernstzunehmenden Konkurrenz für den etablierten Handel in Europa.

Übernahmen. Einige außereuropäische Schwergewichte versuchen, über Allianzen oder Zukäufe in westliche Märkte vorzudringen. Jüngstes Beispiel ist die Übernahme der etablierten deutschen Handelsunternehmen MediaMarkt und Saturn durch die größte E-Commerce-Plattform für Unterhaltungselektronik JD.com. Hiesige Einzelhändler reagieren auf den aggressiven Wettbewerb von außen, indem sie auf besseren Service und noch mehr Qualitätssicherung setzen, um das Vertrauen in ihre Marken zu stärken. Denn Kunden und Kundinnen, die bereit sind, für Qualität und Einkaufserlebnis höhere Preise zu zahlen, bleiben Premium- und erlebnisorientierten Einzelhändlern treu. Philipp Andrée fasst die Strategie von Douglas gegen die neue Konkurrenz aus Fernost so zusammen: „Von Low-Cost-Plattformen differenzieren wir uns durch ein kuratiertes Sortiment, Expertise und Beratung sowie ein ganzheitliches Einkaufserlebnis – von der Produktsuche bis zur Lieferung. Das ist es, was echte Loyalität schafft.“ Andere europäische Retailer wiederum wählen die Kooperation, integrieren chinesische Lieferketten oder gestatten es Händlern aus Asien, ihre Produkte auf der europäischen Plattform anzubieten. Damit verfolgen die Händler ihrerseits eine Offensivstrategie: Denn die Einbindung von asiatischen Produkten ins Sortiment verbreitert das Warenangebot, erhöht den Kunden-Traffic und baut so die eigene Marktposition weiter aus.

KI gewinnbringend einsetzen

Die größte disruptive Kraft aber bleibt der Technologiewandel – und der richtige KI-Einsatz die größte strategische Herausforderung. Heutige Marktführer streben eine unternehmensweite Wertschöpfung an, von der Preisgestaltung bis zur Lieferkette. Dabei zeigt sich ein Erfolgsmuster: Wer KI fest in seine Kerngeschäftsprozesse integriert, wächst schneller und rentabler. KI-Einsätze zur Steigerung von Marge, Wachstum, Arbeitsproduktivität und Lieferketteneffizienz entfalten dabei eine besonders starke Wirkung:

Margenhebel. Dynamische Preisalgorithmen sorgen für eine Balance zwischen Wettbewerbsfähigkeit und Rentabilität. Damit steigen die Bruttomargen im Schnitt um 2 bis 5 Prozentpunkte. Vorausschauende Sortimentsmodelle wiederum lokalisieren Produktmixe und reduzieren Über- oder Unterbestände um 15 bis 30 Prozent. Gleichzeitig entwickelt sich Retail Media zum Margenmotor. Was früher eine Reihe taktischer Hebel war, ist heute dank KI-Einsatz ein sich selbst optimierendes System, in dem jede Entscheidung – zu Preis, Produkt oder Platzierung – die nächste beeinflusst.

Wachstumshebel. Next-Best-Offer-Engines, die Daten zum Kaufverhalten mit denen zum Kaufkontext kombinieren, steigern den Umsatz um 10 bis 15 Prozent gegenüber herkömmlichen Produktangeboten. Im Marketing erschaffen KI-generierte Kreativlösungen Tausende lokalisierte Kampagnenvarianten. Gleichzeitig steigert Conversational Commerce – KI-gestützte Einkaufs- und Bezahlassistenz – den Warenkorbwert und die Konversionsraten.

Produktivitätshebel. FKI setzt Kapazitäten für höherwertige Tätigkeiten frei. Im Kundenservice reduzieren GenAI-Copiloten, die Routineanfragen beantworten und Interaktionen zusammenfassen, die Bearbeitungszeit um 30 bis 50 Prozent und erhöhen gleichzeitig die Kundenzufriedenheit. Im Finanzwesen automatisiert KI das Reporting, die Budgetierung und den Datenabgleich. Das setzt bis zu 50 Prozent der Arbeitszeit frei. Im Personalwesen verkürzt KI-gestütztes Sourcing und Screening die Rekrutierungszyklen auf weniger als die Hälfte.

Effizienzhebel.Auf der operativen Seite verwandelt KI Effizienz in Weitsicht. Die vorausschauende Bedarfsplanung stimmt Produktion, Auftragsabwicklung und Zustellung mit nahezu Echtzeit-Präzision aufeinander ab. Die Bilanz der Einzelhändler, die KI im Lieferkettenmanage ment eingesetzt haben, lautet: Lagerkosten um 10 bis 20 Prozent gesenkt, Bestandsengpässe um bis zu 30 Prozent reduziert, Liefergeschwindigkeit verbessert, Emissionen reduziert. Der eigentliche Effekt entsteht, wenn alle genannten Hebel zusammenwirken: dynamische Preisgestaltung und Hyperpersonalisierung, automatisierte Prozesse und Lageroptimierung – jeder einzelne optimiert durch KI. Zusätzlicher Vorteil: Mit jeder Umdrehung des KI-Flywheels gewinnt der Händler proprietäre Daten und präzisere Informationen – Assets, die Wettbewerber nicht ohne Weiteres replizieren können. So wird Vernetzung zu einem strategischen Schutzwall. Für die Lenker von Online-Handelsunternehmen stellt sich nicht mehr die Frage, ob, sondern wo mit der Schaffung von nachhaltigem Wert durch KI-Einsätze begonnen werden soll. CEOs sehen die smarten Tools primär als Wachstumsmotor, CDOs als Infrastruktur für Skalierung, CMOs als Treiber der Personalisierung und CCOs als verbindende Kraft über alle Kanäle hinweg. Es gilt, vom Experimentieren ins Orchestrieren überzugehen. KI gehört nicht an den Rand eines Innovationslabors, sondern ins Zentrum der kommerziellen Entscheidungsfindung. Doch selbst mit den gleichen KI-Tools erzielen Einzelhändler unterschiedliche Ergebnisse. Der Grund: Entscheidend ist nicht der Zugang zu den Modellen, sondern die Fähigkeit, KI in die Arbeitsprozesse zu integrieren. Das Rewired-Framework von McKinsey übersetzt KI-Strategien in skalierbare Fähigkeiten, indem es Kundenanalysen, Technologie und Arbeitsprozesse mit einer Transformationskultur im Unternehmen verbindet.

Kundenorientierung. Erfolgreiche Händler nutzen KI, um ihre Kund:innen besser zu verstehen, zu bedienen und von ihnen zu lernen. Jede Entscheidung – von der Datenarchitektur bis zum Ladendesign – dient dem Verbrauchernutzen, stärkt die Bindung und fördert Wachstum.

Technologie und Daten. Digitale Transformationen erfordern modulare Technologie, harmonisierte Daten und KI-fähige Infrastrukturen. Daten müssen zwischen Marketing, Lieferkette und Service fließen, damit die KI Entscheidungen funktionsübergreifend steuern kann.

Jesper Damsgaard von Pandora: „Die Herausforderung ist nicht die Technologie, sondern dafür zu sorgen, dass sie in der Organisation verantwortungsvoll und effektiv genutzt wird.“

Operating Model. KI-Anwendungen in der Organisation verlangen funktionsübergreifend arbeitende Teams. Sie handeln schnell, testen kontinuierlich und tragen klare Ergebnisverantwortung – so werden Erkenntnisse aus Technologieeinsatz und Analytik binnen Wochen in Geschäftsabläufe übersetzt.

Lernen und Messen. Erfolg entsteht durch kontinuierliches Feedback. Dashboards und Self-Service-Analysen ermöglichen Lernen aus jeder Interaktion. Führende Händler messen die Performance nicht punktuell, sondern über den gesamten Verkaufstrichter (Funnel), vom ersten Kundenkontakt bis zum Kaufabschluss.

Kulturwandel. Transformation gelingt nur mit der richtigen Kultur. Es ist an den Führungskräften, produktorientiertes Denken, iterative Arbeitsweisen und Eigenverantwortung zu fördern. Teams, die selbstständig testen und adaptieren dürfen, erleben.

KI als Chance statt als Pflicht

Fazit: Die Zukunft des E-Commerce hat begonnen. Wer KI nicht nur zur Optimierung nutzt, sondern ihr volles Wertpotenzial entfaltet, wird die nächste Wachstumswelle im Online-Handel anführen.