Clean, Green, Protein: Food-Trends 2026

Bratwurst, Schnitzel, Pizza? Die Art und Weise, wie sich Menschen ernähren, hat sich gewandelt - und das nicht nur in Großstädten oder bestimmten Altersgruppen. Neue Food-Konzepte, veränderte Präferenzen und kulturelle Einflüsse formen eine Esskultur, die vielfältiger, dynamischer und bewusster wird. Gleichzeitig wachsen die Anforderungen an Geschmack, Authentizität und Nachhaltigkeit. Der Markt reagiert - aber oft fragmentiert. In einer repräsentativen Untersuchung hat McKinsey Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Brasilien und den USA nach ihren Kauf- und Essgewohnheiten befragt. Das Ergebnis des Surveys „Future of Food" ist eindeutig: Die Menschen wollen gesünder leben und dazu gehört eine gesündere Ernährung. Das hat erhebliche Auswirkungen auf die Produktion von Lebensmitteln und den Handel mit ihnen.

Gesund leben: Ernährung an Nummer zwei

Ein gutes Drittel der Deutschen versucht, so gesund wie möglich zu leben. 37 Prozent haben in den vergangenen zwölf Monaten entsprechende Anstrengungen unternommen. Im Vergleich zu den anderen vier untersuchten Ländern liegt Deutschland allerdings noch zurück: In Frankreich und Großbritannien streben 42 Prozent aktiv nach einem gesünderen Lebensstil, in den USA sind es 40 Prozent und in Brasilien sogar 60 Prozent.

Doch was zeichnet einen gesunden Lebensstil aus? Für 47 Prozent der in Deutschland Befragten ist Schlaf der wichtigste Faktor. 32 Prozent nennen eine gesunde Ernährung als größten Einflussfaktor, für die restlichen 23 Prozent ist es die ausreichende Bewegung. In den Vergleichsländern ergibt sich ein ähnliches Ranking. Lediglich in Brasilien werden Schlaf und Ernährung als in etwa gleich wichtig eingestuft. Natürlich werden gute Vorsätze nicht immer konsequent umgesetzt. Viele Menschen haben Schwierigkeiten, im Alltag an ihren Gesundheitszielen festzuhalten. Man weiß, was gut ist, und handelt trotzdem gegenteilig: Für das Fitness-Studio bleibt keine Zeit, der Heißhunger auf Süßes muss gestillt werden und wie durch Zauberhand landen die Chipstüten dann doch wieder im Einkaufswagen.

Weniger als die Hälfte der Befragten bleibt den selbst gesetzten Zielen beim Lebensmittelkauf immer treu - hier zeigt sich das „Health Paradox": Gerade bei Festen, im Urlaub oder bei der Mahlzeit zwischendurch wird häufig vom Ernährungsideal abgewichen. Am größten scheint die Versuchung beim Kauf von Eiscreme und Süßigkeiten zu sein: Nur 33 bzw. 36 Prozent geben an, ihren Vorsätzen hier treu zu bleiben. So überrascht es nicht, dass diese und ähnliche Kategorien noch immer regelmäßig Wachstumsraten verzeichnen. Ein weiteres Problem: Oft klaffen eigene Wahrnehmung und Wirklichkeit auseinander. Laut Ernährungsstudie „Iss was, Deutschland" der Techniker Krankenkasse glauben nur etwa 31 Prozent der Menschen, dass sie zu viel wiegen. Tatsächlich gelten laut Statistischem Bundesamt aber 53 Prozent als übergewichtig oder sogar adipös.

Gesund Essen: Viel mehr als nur ein Trend

Trotz aller (individuellen) Hürden: Gesunde Ernährung ist ein Megatrend. Nach dem aktuellen Ernährungsreport des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) legen 91 Prozent der Befragten Wert auf eine gesunde Ernährungsweise. Die McKinsey-Analyse für „Future of Foods" legt offen, welche Ambitionen dabei im Mittelpunkt stehen: Gefragt nach den wichtigsten Zielen bei der Wahl von gesunden Lebensmitteln nennen die Deutschen an erster Stelle Erhaltung der Darmgesundheit (30 Prozent), gefolgt von Reduzierung des Zuckeranteils in der Ernährung (27 Prozent) und Gewichtsregulierung (26 Prozent). Auch die Vermeidung industriell verarbeiteter Produkte zählt mit 17 Prozent zu den Top fünf. In den Vergleichsländern liegen die Schwerpunkte überwiegend ähnlich, wobei in Deutschland das Motiv Gewichtsregulierung gegenüber den anderen Ländern die geringste Rolle spielt (USA z.B. 36 Prozent).

Beim Abnehmen setzen die meisten Befragten auf die Klassiker: weniger Zucker, Alkohol und Salz. Reduziert werden mittlerweile aber bewusst auch Gluten, Koffein oder Milchprodukte. Dafür steigt der Konsum von frischem Obst, Gemüse und Ballaststoffen. Zwar haben Geschmack und Marke den größten Einfluss auf die Bereitschaft der Kund:innen, für Produkte mehr zu zahlen. Aber auch weniger Zucker, Salz und Konservierungsstoffe sind ihnen einen etwas höheren Preis wert.

Proteinprodukte: Noch Luft nach oben

Aufholbedarf hat Deutschland (vor allem verglichen mit den USA und Brasilien) beim Konsum von Proteinprodukten. Nur 49 Prozent würden hierzulande den Kauf solcher Produkte priorisieren; in Brasilien sind es hingegen 75 Prozent und in den USA 72 Prozent. Ein möglicher Grund dafür ist das noch begrenzte Angebot im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.

Doch das könnte sich ändern, denn das Marktpotenzial ist da: Proteine stärken Muskeln, Knochen und Gewebe und stehen deshalb besonders bei sport- und bewegungsaffinen Konsument:innen sowie Älteren hoch im Kurs. Aber auch Gewichtsbewusste sind potenzielle Zielgruppen - und der Trend zur Abnehmspritze legt den Fokus zusätzlich auf proteinhaltige Ernährung. Nach den Prognosen der Marktforschenden von WiseGuy Reports wächst der globale Markt für proteinreiche Produkte jährlich um 4,6 Prozent, von aktuell 28,8 auf 45 Milliarden US-Dollar im Jahr 2035.

Alles Vegie oder was? Flexitarier im Kommen

Immer mehr Menschen verzichten auf den Konsum von Fleisch - aus gesundheitlichen Gründen, aber auch weil sie Tierwohl und Umweltschutz im Blick haben. In Deutschland geben insgesamt 11,2 Prozent der Befragten an, kein Fleisch mehr zu essen. 6 Prozent sind nach eigenen Angaben Veganer und 5,2 Prozent Vegetarier - wobei die Zahl der Veganer in den vergangenen zwei Jahren hierzulande schneller gewachsen ist als die der Vegetarier. Damit liegt Deutschland im internationalen Vergleich vorn: In den USA und Frankreich verzichten nur 8 Prozent ganz auf Fleisch, in Großbritannien 8,7 Prozent und in Brasilien 9,3 Prozent.

Besonders stark wächst die Gruppe der Flexitarier - Menschen, die bewusst seltener Fleisch essen. Fast 30 Prozent der Deutschen zählen sich dazu - ein Anstieg von 4,8 Prozentpunkten binnen zwei Jahren (Grafik 1). In den Vergleichsländern liegt der Wert jeweils unter 20 Prozent, mit den USA als Schlusslicht (14 Prozent).

Pflanzliche Alternativen - eine Frage des Preises

Die Verbesserung der Nachhaltigkeit ist ein weiteres zentrales Einsatzgebiet. Der Value Chain Twin ermöglicht vollständige digitale Transparenz entlang der gesamten Lieferkette vom Rohstoff bis zum Endprodukt. Er ist kein Reporting Twin, sondern ein Optimierungs-Twin, der durch Echtzeit-KPIs, Scope-3-Emissionswerte und eine modulare Datenbasis vollständige Informationen liefert und so die aktive Steuerung von Nachhaltigkeit erlaubt. Konkret erfasst werden Ein- und Ausgangsparameter von mehr als tausend Produktionsschritten und Millionen von Datenpunkten, um CO2-Emissionen, Ressourcenverbrauch und Kosten entlang der Lieferkette nach jeweils unterschiedlichen Zielvorgaben modellieren zu können. So lassen sich mit wenigen Klicks Emissionstreiber, ineffizienter Rohstoffeinsatz, Energie- und Wasserverbrauch sowie weiterverwertbare oder schädliche Nebenprodukte auf dem Weg vom Bauernhof ins Supermarktregal identifizieren.

Klar auf dem Vormarsch sind pflanzenbasierte Lebensmittel, die Fleisch- oder Milchprodukte ersetzen. Allein in Deutschland hat die Zahl der Fans von Plant-based Food über alle Subkategorien hinweg um 4 bis 5 Prozent zugenommen. Einzige Ausnahme sind Fleischersatzprodukte: Die Konsumentennachfrage nach Veggie-Burgern & Co. stagniert in allen untersuchten Ländern oder geht (wie in Frankreich) sogar schon wieder zurück. Hauptgrund für die Kaufzurückhaltung bei pflanzlichem Fleischersatz ist der Preis. Viele Produkte sind aus Kundensicht einfach zu teuer - der Mehrwert stimmt nicht. Wachstumsraten zwischen 1 und 6 Prozentpunkten hingegen verzeichnen pflanzenbasierte Käse- und Joghurtprodukte sowie Desserts.

Eine Erfolgsgeschichte sind pflanzliche Milchalternativen: Sie haben inzwischen einen signifikanten Marktanteil erobert. 38 Prozent der Deutschen kaufen gelegentlich oder regelmäßig Alternativen wie Haferdrinks, selbst wenn auch hier der Preis deutlich über dem von Kuhmilch liegt. Hippe Coffee-Shops vor allem in den Großstädten haben dem Trend maßgeblich Vorschub geleistet. Hinzu kommt: Die wahrgenommene Laktoseintoleranz hat stark zugenommen, vor allem bei der Generation Z. Dort liegt der Anteil bei 16 Prozent und damit doppelt so hoch wie im Durchschnitt der Bevölkerung. Unabhängig davon, ob dies auch medizinisch belegbar ist: Lebensmittelunverträglichkeiten sind ein viel größeres Thema als früher - und verlangen nach einem entsprechenden Produktsortiment.

Insgesamt ist das Potenzial pflanzenbasierter Lebensmitteloptionen längst noch nicht ausgeschöpft. Immerhin haben 40 Prozent der in Deutschland Befragten noch nie pflanzliche Milchalternativen und 48 Prozent noch nie Fleischersatz gekauft. Hauptgrund ist (neben den hohen Preisen) der als ungenügend empfundene Geschmack. Auch die starke industrielle Verarbeitung der Produkte sorgt gerade in Deutschland für Verbraucherskepsis. Bezweifelt wird zudem, ob die Produkte wirklich nachhaltig produziert sind.

Das vergleichsweise hohe Preisniveau bei pflanzenbasierten Lebensmitteln ist nicht zuletzt auch darauf zurückzuführen, dass es bislang nur wenige Eigenmarken gibt. Dabei gelten Private Label sonst in fast allen Food-Kategorien als qualitativ gleichwertig mit Herstellermarken - eine Lücke, die der Handel schließen könnte. Anders bei Süßwaren, Eiscreme und Schokolade: Hier halten deutsche Konsument:innen an ihren Marken fest, ähnlich wie bei Softdrinks und Bier. Die Werbekampagnen zu den Topmarken dieser Kategorien genießen hierzulande Kultstatus. Umgekehrt gibt es in puncto Markenbildung auch bei pflanzenbasierten Lebensmitteln noch Nachholbedarf. Echte Kultmarken existieren in diesem Bereich praktisch nicht.

Zukunftstrend Functional Food

Abzuwarten bleibt, wie stark sich das neue „Wundermittel" Abnehmspritze auf den Lebensmittelkonsum auswirken wird. Medikamente wie Ozempic oder Wegovy verändern das Konsumverhalten messbar - weniger Appetit bedeutet oft auch weniger spontane Lebensmittelkäufe. Erste Händler in den USA berichten bereits von Umsatzrückgängen bei Snacks und Softdrinks. Gleichzeitig entsteht aber ein neues Marktsegment: Functional Food - Lebensmittel, die gezielt mit bestimmten Inhaltsstoffen angereichert sind, um z.B. die Verdauung, das Immunsystem oder die Herz-Kreislauf-Funktion zu unterstützen. Dazu zählen Produkte wie etwa Säfte, Müslis oder Joghurt, denen Vitamine, Mineralstoffe oder Bakterienkulturen beigefügt sind, die als gesundheitsfördernd gelten. Diese Food-Kategorie könnte auch in Deutschland in den nächsten Jahren massiv an Bedeutung gewinnen.

Chancen für Hersteller und Händler

Der veränderte Lebensmittelkonsum, der mit einer zunehmenden Fragmentierung der Konsumentenschichten einhergeht, hat Folgen für Lebensmittelhersteller und -händler gleichermaßen. Portfolios müssen erweitert, Produktinnovationen vorangetrieben, Sortimente umgestaltet und neue Vermarktungsformen gefunden werden. Für Hersteller geht es primär darum, die Kundenvorlieben noch differenzierter als bisher zu analysieren - vom Mainstream-Konsumenten über die Vegetarierin und den Veganer bis hin zu Menschen mit Lebensmittelunverträglichkeiten. Welche Verhaltensänderungen sind lediglich dem Zeitgeist geschuldet - und wo zeigt sich ein nachhaltiger und skalierbarer Wandel? Mikro-Segmentierung wird angesichts der zunehmenden Konsumentenvielfalt zur zentralen Aufgabe für die Nahrungsmittelindustrie.

Chancen für Händler

Darauf aufbauend sind datenbasiert Prognosen abzuleiten und diese eng mit den eigenen Innovationsentscheidungen zu verknüpfen. Nur so kann es gelingen, neue Nachfragetrends früher aufzugreifen als der Wettbewerb. Überkommene Produkte müssen dabei genauso mutig aus dem Sortiment gestrichen wie neue Produkte getestet werden. Fleischwarenproduzent Rügenwalder Mühle war einer der Ersten, der 2014 sein Sortiment um vegetarische und vegane Angebote ergänzte und erfolgreich in den Massenmarkt einführte.

Für Händler wiederum geht es darum, neue Ernährungstrends mit optimierten Sortimenten aufzugreifen. Das heißt vor allem: das Sortiment breiter aufzustellen, um die fragmentierten Konsumentengruppen gezielt ansprechen zu können. Die Regalfläche im Lebensmitteleinzelhandel ist seit 2015 um etwa 15 bis 20 Prozent gewachsen, was mehr Flexibilität für die Abbildung neuer Trends schafft. Grundsätzlich empfiehlt es sich, die Palette an konventionell hergestellten Produkten behutsam zu reduzieren, um in den Regalen Platz für gesundheitsbezogene Lebensmittel zu schaffen. In vielen Supermärkten haben längst Salatbars und Sushi-Theken Einzug gehalten. Ethnische Lebensmittel versprechen ebenfalls attraktive Wachstumsraten.

Und in der Vermarktung gilt: Authentizität ist das A und O. TikTok-Rezepte beispielsweise funktionieren zweifellos - 55 Prozent der Deutschen geben an, dass sie Trendrezepte nachkochen. Doch Unternehmen müssen auch in der Lage sein, diese Trends zur rechten Zeit in Produktangebote umzusetzen. Denn erstens verfliegen Social-Media-Hypes schnell. Und zweitens müssen Marken rasch reagieren können, um sich im Rahmen ihrer strategischen Ausrichtung sinnvoll zu positionieren und dabei langfristig glaubwürdig zu bleiben.

Schon jetzt ist absehbar: Der Trend zum gesunden Essen ist kein vorübergehendes Phänomen. Er wird sich ebenso in der Gesellschaft verstetigen wie Nachhaltigkeit, Klima- und Umweltbewusstsein. Unternehmen, die hier am Ball bleiben mit innovativen Angeboten und moderner, zielgruppengerechter Vermarktung, werden auch von künftigen Food-Trends nachhaltig profitieren können.